"Los clientes son verdaderamente apasionados por nuestro producto. Eso, al final del día, es la clave de nuestro éxito", dijo Jill Granoff, presidente ejecutivo de Vince, el avanzado etiqueta contemporánea, fundada en 2002, y el más conocido para sus sudaderas con capucha de cachemira se aspira pero casual y accesible a precios, suéteres y chaquetas de cuero. "La premisa fundamental era crear una colección de elementos esenciales icónicas que las mujeres querrían llevar a diario - y tengo que decir, todos los días es realmente clave para la ecuación."
La fórmula resonó inmediatamente. primera colección de Vince atrajo $ 9.5 millones en órdenes, dando inicio a una trayectoria de crecimiento impresionante que se vea la marca de Los Angeles se convierta en una presencia ubicua en los grandes almacenes de primer nivel en los Estados Unidos. Un poco más de una década más tarde, Vince puso en marcha una exitosa oferta pública inicial en la Bolsa de Nueva York, que valora la compañía en $ 726 millones, ante un aumento en el día de la apertura precio de la acción volvió a Vince en una marca de mil millones de dólares.
Entonces, ¿cómo tenía una marca de conceptos básicos de lujo a precios accesible desovar la mayor salida a bolsa de la moda en la Bolsa de Nueva York desde que Michael Kors?
"yo diría que el número uno era la expansión del producto", dijo Granoff (que se unió a Vince en agosto de 2012 , cinco meses antes de los fundadores de la marca, Rea Laccone y Christopher LaPolice, salieron de la empresa), mirando hacia atrás en los factores que catapultaron al éxito Vince. "Tuvimos nuestra fundación de la base con los tejidos de punto y los suéteres, pero en realidad eran capaces de expandirse a todas las clasificaciones de productos que abordarían ocasiones múltiples de desgaste." De hecho, en los últimos años, Vince añadió metódicamente pantalones, vestidos, denim, cuero, sombreros, bufandas, cinturones, zapatos de mujer (a través de una licencia con Brown Shoe) y, en 2007, de caballero. "Dos estaba rodando hacia fuera y la apertura de puertas adicionales con nuestros socios clave de tiendas por departamentos," continuó Granoff. "Y, tres, antes de llegar aquí, los fundadores se abrió [propios] tiendas al por menor y poner en marcha un sitio web."
Hoy en día, Vince tiene una capitalización de mercado de $ 1.25 mil millones. Sin embargo, la compañía ahora tiene que responder a las demandas del mercado público. ¿Cómo va a Granoff mantener el tipo de crecimiento que Wall Street espera?
"La clave en la salida a bolsa es la construcción de confianza en la capacidad de la compañía para generar un crecimiento coherente, sostenible en el tiempo. Wall Street siempre le gusta ver que hay un número de diferentes oportunidades de crecimiento ", respondió Granoff. "Sabíamos que teníamos una base desde la perspectiva del producto, pero si se piensa en el negocio, que era realmente un mayorista-conducido, negocio de la ropa de las mujeres de Estados Unidos", agregó, lo que indica un montón de espacio para el crecimiento futuro.
Granoff esbozó una estrategia de seis puntos ", para ganar con el producto, maximizar la venta al por mayor, acelerar la [propia] minorista y el comercio electrónico, la expansión internacional, crear conciencia de marca y alcanzar la excelencia organizativa y operativa."
Vince fue construido en gran parte en los grandes almacenes y la expansión de la empresa de negocios directa al consumidor presenta una gran oportunidad para la marca. "Este año, dos años más tarde, nuestro negocio al por mayor será el 75 por ciento del total, y será nuestro negocio directo al consumidor un 25 por ciento. Obviamente, nuestro negocio al por mayor ha seguido creciendo, pero estamos creciendo nuestra directo-a negocio de consumo más rápido ". La marca ahora opera 28 tiendas al por menor y ha invertido en la mejora de su presencia de comercio electrónico. "Con toda franqueza, no fue una gran inversión, pero realmente movido la aguja. Todavía tenemos una gran cantidad de oportunidades en el sitio web, por lo que se mejora aún más. Nuestras ventas web serán probablemente cuádruple de lo que eran cuando me uní, como resultado de centrarse en este canal y que tiene el equipo en su lugar ", dijo Granoff.
en cuanto a la expansión internacional, las estimaciones Granoff que aproximadamente dos tercios de su red de distribución actual sigue basándose en Estados Unidos y "hoy menos del 10 por ciento de nuestro negocio se lleva a cabo en el mercado internacional, a pesar de que le vendemos a 48 países", dejando un amplio margen de crecimiento. "Tenemos áreas de interés, incluyendo Hong Kong, [continental] China, Europa Occidental y Oriente Medio. Somos actualmente el número uno con Bloomingdales Dubai y Harvey Nichols Dubai y tenemos una gran cantidad de turistas de Oriente Medio compras de nuestras tiendas en los EE.UU., por lo que queremos capitalizar el crecimiento desmesurado que estamos viendo en la región, que está en auge ", dijo. La marca pronto se abrirá una sala de exposición de París y ha firmado el director de mayorista europeo para impulsar la expansión.
La construcción de marca es otra prioridad para Granoff. Como consecuencia de su enfoque en los grandes almacenes, los niveles de conocimiento de la marca de Vince son relativamente bajos. "Hemos llevado a cabo una investigación de los consumidores y lo que hemos identificado es que teníamos la conciencia de marca bastante bajo. La mayoría de nuestros competidores eran significativamente más alto", dijo Granoff. "Pero a pesar de nuestros niveles de conciencia eran bajos, la afinidad y la intención de compra eran en realidad la más alta de todo el conjunto competitivo, que dijo que decir, aquellos que nos conocen, aman nosotros, nosotros usamos y nos quieren comprar. Eso fue muy emocionante" ella continuó. "Que tenemos tan baja conciencia con tal alta afinidad y la intención de compra significa que si podemos construir nuestra conciencia, que realmente debería ser capaz de ampliar Vince."
"Vamos a seguir invirtiendo en modo cooperativo la publicidad con los socios de tiendas por departamentos, pero además de que estamos haciendo más lookbooks al por menor. nos encontramos con un muy alto retorno de la inversión en éstos. se exhibe el producto y toda la apariencia de la marca, que luego se pueden poner en línea. estamos también una mayor inversión en marketing digital ya que buscamos acelerar nuestro crecimiento del comercio electrónico y la publicidad al aire libre en mercados selectos, así como más anuncios en publicaciones impresas nacionales. "
" Creo que lo que es grande es que tenemos sido capaz de alcanzar el éxito sin [reconocimiento de marca], por lo que en cierto modo, espero que esto se convierte en la guinda del pastel -. la torta siendo siempre la fuerza de nuestra gama de productos "
Como Vince prepara para un crecimiento continuo, surtido de la marca - la base de su éxito - también tiende a aumentar. "Creemos que Vince puede crecer un 15 a 20 por ciento, la línea superior, en el futuro previsible", dijo Granoff, identificar dos categorías de productos que tiene la intención de empujar. En primer lugar, de caballero: "Nuestro negocio es de aproximadamente 85 por ciento de mujeres de hasta un 15 por ciento de los hombres de, obviamente, sentimos la penetración de los hombres puede ser significativamente mayor de lo que es hoy en día a medida que empezamos a rodar a cabo las clasificaciones de productos adicionales y tiendas abiertas [de los hombres]."
Además, Vince tiene la intención de empujar sus líneas de calzado y expandir su negocio de accesorios en bolsos de mano (que puede, a su vez, dar lugar a pequeños artículos de cuero). "Vemos un punto dulce entre $ 500 y $ 1000; con bolsas de diseño al precio realmente ha escalado, pueden ser miles de dólares ahora y, a continuación, en el otro lado, vemos las marcas más convencionales que ofrecen bolsas debajo de $ 500 Vemos. . un vacío en el mercado entre esos dos puntos de precio "
el año pasado, Granoff nombrado Karin Gregersen - un veterano de 13 años de Chloé con experiencia significativa la construcción de líneas del bolso de éxito - a la posición de presidente y director creativo . Y, si bien está claro que Vince tiene varias palancas poderosas para el crecimiento, se está diciendo que el plan de seis puntos de Granoff comienza con el producto, lo que, en última instancia, se encuentra en el centro del éxito de billones de dólares de la compañía.
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La vida no consiste en mantener buenas cartas, sino en jugar bien las que se mantiene. mantener a tus amigos cerca, pero más cerca a tus enemigos.
