L2, le groupe de réflexion basé à New York qui suit les compétences numériques des marques sur toutes les plates-formes et évalue leurs performances annuelles, vient de publier son Fashion Index 2015, et cela en fait une lecture assez révélatrice. Pas seulement parce que, comme l'a noté mon collègue Mark Scott dans un article pour notre rapport spécial sur le luxe, 10 marques génèrent 65% du trafic du site (bien que ce soit un fait étonnant en soi), mais parce que cela contredit certaines croyances assez largement répandues sur lesquelles les marques sont bonnes dans ce domaine numérique, et quelles marques ne le sont pas.
Il existe une méthodologie élaborée derrière le classement, prenant en compte toutes les plates-formes, y compris les médias sociaux et le commerce électronique, les visites de sites, l'optimisation des moteurs de recherche, la publicité numérique, les e-mails, etc., mais en résumé cette année, Burberry a pris le première place "géniale", ce qui n'est pas vraiment surprenant (bien qu'il ait glissé au n ° 6 l'année dernière).
Parmi les marques « douées » du numérique, 23 au total, figuraient des noms tels que Louis Vuitton (n° 4), Hermès (n° 16), Bottega Veneta (n° 20) et Valentino (n° 25) — toutes des marques qui en le passé avait été largement considéré comme des retardataires en ce qui concerne le monde numérique. En effet, apparemment depuis le lancement de son compte Instagram, Valentino a posté plus que presque n'importe quelle autre marque.
Chanel, qui est réputé pour être un e-sceptique parce qu'il s'est lancé dans le commerce électronique sur la pointe des pieds seulement cette année, est tombé juste en dessous du classement "doué" dans "moyen" - mais il a dépassé ce groupe au n ° 26. battant tel autre " des noms "moyens" comme Alexander Wang (n° 44), Moschino (n° 44) et Saint Laurent (n° 47), toutes des marques dirigées par des designers (M. Wang, Jeremy Scott et Hedi Slimane) généralement saluées comme étant super-sociales -sens des médias.
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En effet, il est à noter que les deux marques dirigées par les créateurs les plus souvent considérées comme des modèles à l'ère d'Instagram grâce à leur nombre gigantesque d'abonnés, Riccardo Tisci de Givenchy et Olivier Rousteing de Balmain, n'ont pas aussi bien performé que prévu. au classement L2. Elles sont arrivées au n°53 (Balmain) et au n°73 (Givenchy), la seconde étant en bas de la section "contestée", mais échappant heureusement au classement "faiblard" des 10 dernières marques, dont Céline (No . 82) et quatre maisons Puig :Nina Ricci, Paco Rabanne, Carolina Herrera et Jean Paul Gaultier.
Donc, outre le fait que tout le monde aime un classement, qu'est-ce que tout cela signifie et pourquoi cela contredit-il les attentes ? Maureen Mullen, l'une des auteures du rapport et cofondatrice de L2, a proposé une traduction.
Tout d'abord, dit-elle, "le grand mythe d'Internet" est qu'il "égalise les règles du jeu".
"Ce que nous avons vu, c'est que ce sont les marques avec les poches vraiment profondes et les grands réseaux de magasins physiques qui peuvent dépenser pour l'intégration, le service client et l'omnicanal qui ont été les gagnants cette année", a-t-elle déclaré. "Burberry propose le click and collect dans 200 magasins, par exemple. Les petites marques peuvent entrer dans le cadre, mais elles dépendent alors de leurs partenaires de vente en ligne pour construire leurs marques, et ces partenaires multimarques sont en fait plus intéressés par le déplacement des produits." PublicitéContinuer la lecture de l'histoire principalePublicitéContinuer la lecture de l'histoire principale
C'est pourquoi, dit-elle, les grands noms mondiaux tels que Vuitton, Hermès et Valentino dominaient les sections supérieures, tandis que des noms plus "cool", plus petits, tels que Proenza Schouler et Rag &Bone apparaissaient plus bas.
(Elle a également souligné qu'il y avait beaucoup de marques américaines telles que Ralph Lauren, Coach, Michael Kors et Calvin Klein dans la section "surdouée", et Kate Spade qualifiée de "génie", en partie parce que 70% de tous les produits en ligne les ventes proviennent d'Amérique du Nord, et parmi celles-ci, 99 % proviennent des États-Unis.)
Quant à savoir pourquoi Balmain et Givenchy ne semblaient pas tirer un halo significatif du succès social de M. Rousteing et M. Tisci, Mme Mullen a déclaré que les marques n'avaient pas franchi le pas de la sensibilisation, dans laquelle les créateurs excellaient, à commercialiser cette prise de conscience.
Premièrement, l'écart entre les grandes et les petites va se creuser, et les groupes capables de dépenser "de manière disproportionnée" pour intégrer le numérique dans leur compréhension d'une entreprise verticale vont dominer.
Et deuxièmement, et connexe, faites attention à LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Bien qu'il existe désormais un écart énorme entre les compétences numériques de ses marques, de Vuitton au n ° 4 à Céline, avant-dernier, Mme Mullen a noté la nomination de Ian Rogers au poste de directeur numérique cette année et a déclaré:"Je ne serais pas surpris si vous voyez LVMH redoubler d'efforts et enfin intégrer ses capacités numériques. Côté médias et côté immobilier, ils offrent une meilleure échelle que tout autre groupe du secteur et n'ont pas appliqué la même stratégie à leur investissement numérique. Je m'attends à ce que cela change."
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