Marron, daim, coupe trapèze, mi-mollet, poches :cela ne vous fera peut-être pas battre le cœur, mais pour la presse mode actuellement fascinée par les années 1970, ce sont les statistiques vitales de la plus grande jupe de l'été. La grande surprise, cependant, est qu'il est sur le point de toucher les rails de Marks &Spencer.
Discuter de ce qui ne va pas avec les vêtements chez le plus grand détaillant britannique est devenu une sorte de sport national. Pendant 14 trimestres consécutifs, les ventes de vêtements, de chaussures et d'articles ménagers de la société ont diminué. Les plaintes concernant la qualité de mauvaise qualité, les collections de mauvaise qualité, les intérieurs de magasin déprimants et un site Web frustrant et branlant semblaient être tombées dans l'oreille d'un sourd chez M&S.
Aujourd'hui pourtant :jubilation ! Car après presque quatre ans de baisse, les ventes de vêtements repartent à la hausse. Les ventes à données comparables de sa branche de marchandises générales, qui comprend les vêtements pour femmes, ont augmenté de 0,7 % au cours des 13 semaines précédant le 28 mars, preuve que les changements apportés par la directrice du style Belinda Earl portent enfin leurs fruits.
Le Summer of Love semble maintenant être moins un surnom plein d'espoir pour l'une des principales tendances printemps/été 2015 du détaillant, et plus un marqueur titulaire de la saison au cours de laquelle Earl et son équipe d'environ 70 designers ont finalement résolu l'énigme vestimentaire de M&S .
Mais revenons à la mythique jupe en daim Autograph. Même avant sa sortie en magasin vendredi prochain, avec un prix de 199 £, il a déjà été présenté dans à peu près tous les magazines de mode et sections de style de journal sous le soleil (un petit côté suffisant:l'équipe Telegraph l'a signalé sur nos pages il y a bien longtemps novembre).
Alexa Chung, la It-girl préférée de la mode et que l'on retrouve habituellement vêtue de tenues des créateurs londoniens les plus branchés, l'a déjà porté. Olivia Palermo, une mondaine new-yorkaise avec une garde-robe immaculée de l'Upper East Side, a rapidement emboîté le pas. Plus de 3 500 clients ont manifesté leur intérêt pour la jupe, ce à quoi M&S a répondu en achetant cinq fois plus d'unités que prévu initialement et en avançant la date de livraison en magasin de près d'un mois. Vous pensez que 199 £ est un peu raide ? Alors rejoignez les 2 500 autres acheteurs qui ont opté pour la version en faux suède, disponible pour un prix très raisonnable de 39,50 £.
Earl peut s'attribuer tout le mérite du phénomène. Depuis qu'elle est arrivée chez M&S fin 2012, elle a activement courtisé la presse mode avec des pièces "héroïques" pour leur faire plaisir - un succès précédent était le manteau rose poudré de 2013, qui est devenu si omniprésent sur les pages de mode qu'il a acquis un article définitif . Mais bien que ces échantillons stratégiques aient reçu des critiques élogieuses de la part des rédactrices de mode, ils ont simultanément provoqué la colère des acheteurs.
M&S a admis avoir délibérément limité la disponibilité de certains de ses produits les plus appréciés afin de protéger son cache de mode. Marc Bolland, le directeur général (anciennement assiégé), s'est mis dans l'eau chaude lorsqu'il a admis en novembre 2013 que M&S contrôlait les niveaux de stock :"Certains vêtements, vous n'en voulez pas plus de 3 000. Vous ne voulez pas que 40 000 des mêmes manteaux marchent". Ce n'est probablement pas la façon de créer également une partie de l'élégance."
Bien que cela soit frustrant pour les acheteurs - la ligne Best of British de M&S, par exemple, n'est disponible que dans 15 succursales - Earl insiste sur le fait qu'elle s'engage à faire en sorte que les pièces clés soient distribuées partout, de Bromley à Hereford sur le site Web, pas seulement dans le produit phare de Marble Arch. Pourtant, il faut être rapide :elle a indiqué que les jeunes clients sont prêts à acheter des mois avant de les porter, ce qui signifie que les manteaux d'hiver se vendent en août.
Le but de ces pièces de mode, cependant, n'est pas la vente :il s'agit d'attirer les parieurs pour les trucs de base. La lingerie, ancien fleuron du M&S devenu obsolète, s'est reboostée grâce à une collaboration fulgurante avec le mannequin Rosie Huntington-Whiteley.
Sa première ligne d'inspiration vintage était la collection de lingerie la plus vendue du détaillant lors de son lancement en 2012. Ce trimestre, Rosie for Autograph a vendu près de 400 000 articles, en hausse de 108 % sur l'année, aidé en partie par le lancement d'un parfum à la rose. gamme, qui a vendu plus de 45 000 articles.
C'est très bien d'attirer les clients avec des articles stratégiquement stylés, mais comment les empêcher de reculer lorsqu'ils s'aperçoivent dans un vestiaire mal éclairé, ou de fuir la corne d'abondance de vêtements froissés à l'air fatigué disposés dans un agencement de magasin brouillon ? Earl est sur l'affaire et a passé l'année dernière à transformer les tristes réalités du shopping dans votre agence M&S moyenne.
"Nous sommes sur un gros programme de rénovation", a-t-elle déclaré lors de notre rencontre en novembre, lors d'une avant-première de la collection printemps. "Soixante-dix magasins représentant plus d'un tiers de nos ventes ont vu leurs départements de vêtements pour femmes et hommes rafraîchis, et cela se déroule dans des magasins plus petits pour simplifier le parcours d'achat. Alors que dans le passé, le magasin aurait été une mer d'articles de base, nous ' redivisons-les en sections :manteaux, robes, cachemire. L'édition limitée, notre ligne de mode, est désormais disponible dans chaque magasin, avec de nouvelles pièces qui sortent toutes les deux semaines."
L'équipe de conception pense également de plus en plus en termes de tenues. Les départements ont été désencombrés, avec un cinquième du stock supprimé pour faire place à des mannequins plus stylés. "Nous avons réfléchi à la façon dont notre client combine les séparations afin de créer un look", a déclaré Earl. "Nous utilisons plus de photographies en magasin et installons plus de mannequins pour illustrer les pièces qui s'associent le mieux avec les autres."
Même la gamme redoutée Per Una - présentée comme une ligne plus féminine qui offre de la couleur et de la texture mais qui a trop souvent ressemblé à un guichet unique pour une vieille veuve Twankey en herbe - a également fait peau neuve :les cardigans cascade ont été remplacés par les vestes kimono et les robes droites en dentelle ont triomphé des numéros de maillot portefeuille mal ajustés. La ligne de Twiggy, qui aurait bien fonctionné deux ans après son lancement, propose des trenchs soyeux passables.
Peut-être que le plus grand domaine d'amélioration a été le denim. Remarquablement, M&S détient la plus grande part de marché du denim pour femmes au Royaume-Uni, avec près de 10 %. Peut-être ne devrions-nous pas être surpris :ce qui était autrefois un tissu de tous les jours s'est métamorphosé en haute couture sur les podiums printemps/été 2015 de Gucci et Chloé, et M&S a profité de l'effet de retombée :ils ont vendu près de 314 000 jeans pour femme cette trimestre, en hausse de 18 % par rapport au précédent. Parmi les sept formes pour le printemps, le succès surprise a été les fusées éclairantes en édition limitée inspirées des années 70. M&S rapporte qu'ils ont vendu plus de 6 300 paires. Qui savait que les porteurs de jeans du pays étaient si courageux ?
Ils auraient eu besoin d'un peu de ce courage pour affronter le site Web de M&S avant sa relance en février de l'année dernière. Un vieux crétin douteux d'un magasin numérique, il offrait beaucoup de choix - affiché de la manière la plus abrutissante et la plus terne. Sa nouvelle incarnation n'est plus hébergée par Amazon - sans surprise, une plate-forme de vente de livres ne fonctionne pas si bien avec les robes - elle a plus d'images brillantes et de suggestions de tenues, et au cours des trois derniers mois, quelque 2,5 millions de visiteurs ont visité le Style &Rubrique Vivre. Il y a aussi une nouvelle fonction de zoom. Vraiment, M&S évolue avec son temps.
Mais ne nous emballons pas. Une augmentation de 0,7 % des ventes de vêtements est un résultat trop faible pour être annoncé comme un changement radical. Mais c'est un début - révélateur du fait que M&S non seulement écoute enfin les points de vue de ses clients, mais agit en conséquence.
En fin de compte, il semble y avoir une acceptation que l'adolescent moyen n'est pas son acheteur cible; et qu'essayer de jouer à Primark à son propre jeu rapide et éthiquement douteux est une erreur. Ce sur quoi elle doit s'appuyer, c'est la conviction d'Earl que les clients de M&S sont prêts à être guidés vers des tenues bien coupées et bien éditées dans des tissus de bonne qualité. Ils ne doivent pas nécessairement être à la mode - ils doivent juste être exécutés avec style.
Il y a encore énormément d'affection pour cette marque, des octogénaires fidèles aux vingtenaires de Percy Pig. "Nous sommes moins préoccupés par l'âge, plus par l'attitude", a déclaré Earl. "Les clients commencent à remarquer notre mode, mais nous devons constamment livrer saison après saison." Bonne chance à elle.
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