La renaissance potentielle de Poiret, annoncée à la fin du mois dernier, a suscité une attention et une anticipation fébriles.
Au moins, il a parmi l'industrie de la mode. Pour le reste du public - la grande majorité - l'hypothèse pourrait facilement être que tout le monde s'est mis en colère contre le successeur de David Suchet en tant que super détective belge d'Agatha Christie.
Pour le reste du public - la grande majorité - l'hypothèse pourrait facilement être que tout le monde s'est mis en colère contre le successeur de David Suchet en tant que super détective belge d'Agatha Christie.
C'est parce que Poiret est un nom poussiéreux et oublié - la maison a fermé ses portes en 1929, son fondateur Paul Poiret est mort dans une quasi-obscurité en 1944. Il a été référencé à plusieurs reprises depuis, ses créations inspirant des designers aussi différents que John Galliano, Dolce and Gabbana et Rick Owens. . En 2007, le Metropolitan Museum of Art de New York a organisé une exposition consacrée à son travail, intitulée "King of Fashion".
Cette année, son nom devrait être vendu au plus offrant, par la société d'investissement luxembourgeoise Luvanis, qui a passé des années à rassembler les marques. Vendredi était la date limite pour déclarer un intérêt et la signature des accords de non-divulgation. Les marques seront vendues aux enchères en ligne, les offres initiales soumises d'ici la fin de ce mois et la transaction finale attendue avant la fin de 2014.
Pourquoi maintenant? Le moment aurait peut-être été plus mûr il y a quelques années, lorsque le Met a organisé cette exposition, ou lorsque la première série de Downton Abbey a frappé les écrans de télévision avec les dames Mary, Edith et Sybil arborant des robes qui coulaient de l'imagination fervente de Poiret. Néanmoins, l'idée de redonner vie à une vieille maison - n'importe quelle maison - n'a jamais été aussi populaire. Poiret n'est que le dernier d'une série de renaissances de grandes marques issues des voûtes de l'histoire de la mode. Oubliez Dior, Chanel, Givenchy. Aujourd'hui, les marques qui languissaient depuis longtemps sur les vêtements des collections des musées – Schiaparelli, Vionnet, Charles James, aujourd'hui Poiret – sont propulsées dans le XXIe siècle, avec un nouveau siège social, de nouveaux créateurs et de nouveaux vêtements. En effet, la seule chose qui est ancienne est le nom sur ces étiquettes.
"C'est comme choisir entre rénover ou moderniser un vieux château, ou créer un nouveau bâtiment", explique Arnaud de Lummen, directeur général de Luvanis et l'homme qui a été le fer de lance non seulement du renouveau de Poiret, mais aussi de la relance de Vionnet en 2006 (aujourd'hui propriété de Goga Ashkenazi). Il ajoute, un peu pessimiste, que "la culture du passé est actuellement plus importante que la création d'un nouvel avenir".
De Lummen est français et nous correspondons par e-mail, ce qui peut peut-être donner à ces mots un sous-entendu fataliste qu'il n'a pas l'intention de faire. Néanmoins, son affirmation est vraie. La mode est obsédée par le passé et si l'investissement dans les nouveaux talents a explosé ces dernières années (Kering a pris des participations dans Christopher Kane et Altuzarra; LVMH dans Nicholas Kirkwood et JW Anderson), il est éclipsé par le nombre de labels réanimés.
Le programme de la fashion week parisienne notamment est encombré de zombies couture :Rochas, Vionnet, Carven, Balmain et Nina Ricci présentent en l'espace de 24 heures seulement, une véritable litanie d'anciens triomphes, relancés avec plus ou moins de succès au fil de la saison. dernière décennie. Il y a un prix élevé à payer pour ces noms de créateurs dormants - Poiret devrait se vendre pour un chiffre dans les millions à un chiffre, selon le tome de l'industrie, Womenswear Daily - alors que les jeunes talents peuvent être happés pour une chanson comparative. Alors, quel est l'attrait ? Une esthétique bien établie, pour commencer. "Si vous visez à construire une maison de couture, Paul Poiret vous permet de nombreux raccourcis", déclare de Lummen. "Vous partiriez d'une légitimité... une esthétique existante, des codes impactants et un label connu pour son inventivité et son audace."
Il essaie d'y vendre ses marchandises, bien sûr, mais ses points sont valables. Il en va de même pour des maisons comme Vionnet, connue pour être l'inventrice de la coupe en biais et adepte du drapé néoclassique, toutes deux référencées dans la réincarnation contemporaine de la maison (du moins, leur plus aboutie).
Les caractéristiques historiques des maisons de la vieille école offrent aux investisseurs - et aux concepteurs - des conseils. Ils sont comme des stabilisateurs sur un vélo instable. "Avec beaucoup de gens, vous dites 'Dior' et ils savent de quoi il s'agit, même s'ils ne savent pas vraiment de quoi parlent les vêtements, ou qui fait les vêtements", explique Raf Simons, depuis 2012 le directeur créatif de vêtements pour femmes à la maison de Christian Dior - la maison historique multinationale de plusieurs milliards de livres sterling, spectaculairement relancée, que chaque prétendant jeune et vieux souhaite imiter.
C'est le deuxième attrait pour les investisseurs :le contrôle total. « Faire revivre une marque patrimoniale, notamment une marque de couture, est beaucoup moins risqué que d'investir dans un créateur émergent, pour une raison simple :une maison historique permet de changer de créateur, alors qu'on ne peut pas retirer un jeune créateur de sa marque éponyme », explique de Lummen, citant le récent départ de Marco Zanini de la maison Schiaparelli, propriété de l'entrepreneur milliardaire italien Diego Della Valle, après seulement un an.
De Lummen raisonne pragmatiquement :"Si M. Della Valle avait investi dans le [propre] label de M. Zanini et l'avait licencié après deux saisons, il aurait perdu tout son investissement".
Il est maintenant à la recherche d'un nouveau chef créatif pour canaliser l'esprit et le succès d'Elsa Schiaparelli, tout comme l'éventuel acheteur de Poiret sera impatient de pourvoir le poste, illico.
Bien qu'il semble être une solution rapide pour les hommes d'argent désireux de capitaliser sur les consommateurs avides de mode - prenez une marque toute faite avec un héritage pré-préparé, ajoutez simplement du talent et voyez vos bénéfices augmenter - il est plus difficile qu'on ne le pense de perfectionner le mariage de l'ancien et du nouveau. Et d'ailleurs, si personne n'investit dans la relève Schiaparelli, Poiret ou encore Dior comme talents à part entière, où cela nous mènera-t-il dans un siècle ?
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La vie ne consiste pas à détenir de bonnes cartes, mais à bien jouer celles que vous détenez. gardez vos amis proches, mais vos ennemis plus proches.