En un peu plus d'un an, Jonathan Hirschfeld et Max Schiller ont réussi à faire de leur toute jeune marque suédoise de sneakers, Eytys (prononcer « 80s » et orthographié avec Ys en référence à la génération Y), une sensation culte qui devrait générer 2 millions d'euros. (environ 2,5 millions de dollars) de chiffre d'affaires en 2014. C'est surprenant si l'on considère que, jusqu'à très récemment, Eytys ne fabriquait qu'un seul produit :une sneaker plate-forme unisexe avec une semelle en caoutchouc et en liège très épaisse et une tige minimale qui ressemble à une chaussure de pont omniprésente. . Ce modèle, la "Mère", tire son nom maternel de son statut de "vaisseau mère" en tant que première incursion de la marque dans la chaussure.
Bien que Schiller et Hirschfeld se souviennent facilement de leur première paire de baskets - Converse en daim noir et chaussures en daim bleu marine de DC, respectivement - aucun d'eux ne s'associe à ce que Schiller appelle la "sneaker hype scene", une culture de niche obsédée par les rares baskets Nike et autres chaussures à diffusion limitée. Ils ne s'identifient pas non plus au marché naissant des baskets de luxe, qui a vu Riccardo Tisci réinterpréter l'Air Force 1 de Nike, Maison Martin Margiela lancer des versions haut de gamme d'une sneaker initialement émise par l'armée allemande et Chanel créer des chaussures de course brodées et gainées de mousseline. /P>
Au lieu de cela, Eytys cherche à combler un vide pour les jeunes hommes et femmes à la recherche d'une chaussure polyvalente et élégante qui offre une qualité et un confort excessifs à un prix abordable. Schiller admet qu'il est en quelque sorte un accro d'eBay en convalescence. Il traquait fiévreusement les chaussures Converse et Vans des années 1970, quand elles avaient une semelle plus consistante. The Mother est l'idée de Schiller d'une chaussure parfaite, quelque chose qu'il pourrait acheter et porter pour toujours.
"Ce qui est génial avec les baskets, c'est que lorsque vous trouvez votre paire préférée, vous y revenez sans cesse", dit-il. Bien que Schiller reconnaisse que les chaussures s'alignent également sur les tendances actuelles de la mode qui s'orientent vers des coupes plus lâches et l'androgynie. "Il y a une façon de s'habiller avec force et ce n'est ni masculin ni féminin. Porter des proportions audacieuses vous donne une certaine confiance, comme la Mother avec sa semelle blanche épaisse."
Beaucoup de travail a été fait pour perfectionner la semelle. Alors que d'autres entreprises construisent leurs semelles en caoutchouc en couches, Schiller a choisi d'utiliser un moule en caoutchouc avec des trous d'aération à différents endroits pour aider à la répartition du poids. Il a ajouté une assise plantaire en liège sur le dessus en raison de son amour pour les Birkenstocks, mais aussi pour assurer un maximum de confort.
Schiller attribue la nature unisexe des baskets et de la mode scandinave au climat politique égalitaire entre les sexes de la Suède. (L'année dernière, le Forum économique mondial a classé le pays au quatrième rang mondial en matière d'égalité des sexes). "Il n'y a aucune raison pour que les vêtements ou les baskets soient spécifiques au sexe", dit-il. L'une des étiquettes qui l'intéresse le plus est Céline, qu'il trouve très masculine. Cela l'intrigue de voir comment une femme vêtue de l'étiquette a l'air extrêmement confiante et sexy. "Au lieu d'avoir l'air "mignonne" et féminine, elle a l'air puissante", commente la créatrice.
Amis d'enfance depuis l'âge de 12 ans, Hirschfeld et Schiller ont dirigé leur première entreprise pendant leurs années d'école secondaire à Östra Real à Stockholm en 2003. Schiller a fabriqué des sweat-shirts et des pantalons de survêtement avec le logo de l'école dessus. Il dit que les pantalons de survêtement en particulier ont été un succès parmi les "filles torrides" de l'école. "C'était cette tendance avec Juicy Couture à l'époque, on mettait le nom de l'école sur les culs", raconte Schiller. Hirschfeld était le vendeur. "Son sens des affaires existe depuis longtemps."
L'expérience leur a donné un avant-goût des difficultés et de la charge de travail liées à la possession d'une marque, même petite. Hirschfeld est allé à l'école de commerce de l'Université de Stockholm, tandis que Schiller a commencé à travailler dans le premier magasin autonome de la marque suédoise Acne, alors en plein essor. L'expérience de Schiller au début de l'acné était une éducation en soi. Il dit que travailler sous la direction du directeur créatif Jonny Johannson était "la meilleure école du monde". Schiller a finalement déménagé à Paris, où il a aidé à jeter les bases des opérations françaises du label.
Jonathan Hirschfeld a quitté l'université très tôt pour poursuivre une carrière en banque d'investissement au Crédit Agricole. Pendant ce temps, les études de Schiller chez Acne se sont poursuivies et il s'est retrouvé à aider Jonny Johansson à concevoir la ligne de vêtements pour hommes de l'entreprise, où il a affiné sa prédilection pour le style épuré. "Si vous travaillez quelque part depuis longtemps, l'inspiration et les références deviennent une partie de votre propre esthétique", explique-t-il. Mais l'une des plus grandes leçons qu'il a apprises était la nécessité d'équilibrer l'expression créative avec les exigences de la gestion d'une entreprise durable. "Jonny a toujours voulu surprendre les gens et veut toujours faire des choses folles, mais il n'a pas oublié de toujours avoir un pied dans l'entreprise", explique Schiller. "Ils ont toujours utilisé le slogan "art/industrie", qui signifiait pouvoir faire des choses passionnantes et créatives, mais toujours respecter le côté commercial. C'est quelque chose que j'ai emporté avec moi."
En 2012, Schiller décide de lancer Eytys sur un coup de tête. Comme il le dit :"L'idée est venue et j'ai arrêté une semaine après." La marque a commencé comme un partenariat entre lui, Jonathan Hirschfeld et Charlie Hedin, l'ami de lycée de Schiller qui a également travaillé chez Acne. Cependant, Hedig a quitté la start-up peu de temps après.
Eytys n'a pas d'investisseurs. Son capital d'amorçage provenait de Hirschfeld et Schiller eux-mêmes, qui ont chacun investi environ 70 000 kr (environ 10 000 dollars) de leur propre argent dans l'entreprise, complétés par un prêt d'environ 60 000 kr d'un prêteur public. La majeure partie de l'argent a été consacrée à la production d'échantillons et à la première collection. "Je pense que nous l'avons planifié et dans le bon sens", déclare Hirschfeld. "Nous ne sommes pas de grands dépensiers. Nous avons essayé d'être aussi concentrés que possible au début et nous avons pris cette rentabilité avec nous au fur et à mesure que nous avons grandi."
En effet, être intelligent avec les flux de trésorerie est peut-être l'un des plus grands secrets du succès de la jeune marque. Eytys a également élaboré un système de commande durable côté usine et côté consommateur.
Eytys a été lancé en avril 2013 avec seulement 25 revendeurs. "Nous voulons vendre dans les magasins que nous aimons", explique Hirschfeld. "Nous avons donc approché les magasins que nous connaissions et apprécions et nombre d'entre eux étaient férus d'Eytys et nous ont soutenus dès le départ." La saison inaugurale n'a cependant pas été sans heurts, le plus gros étant lorsque le cargo MOL Comfort, qui transportait l'intégralité de leur première collection, s'est brisé en deux et a coulé au milieu de l'océan Indien.
"Il y a eu quelques semaines où nous ne savions pas si nous allions survivre ou non", a déclaré Hirschfeld à propos de l'incident. Cela a également laissé Schiller tout aussi nerveux, à tel point qu'il a commencé à fumer pendant cette période. Grâce à l'assurance et à la patience et au soutien de leurs premiers revendeurs, Eytys a pu reproduire et expédier avec succès leurs premières chaussures.
La série d'automne 2014 a si bien fonctionné qu'au printemps 2014, Eytys avait plus que doublé ses comptes de vente en gros à 60 revendeurs, y compris des magasins influents comme Dover Street Market, Colette et LN-CC. D'ici l'automne 2015, ce nombre sera de 100. Il s'agit d'une croissance contrôlée, car Hirschfeld veut d'abord augmenter le volume d'affaires qu'ils font avec leurs revendeurs existants et, avec Schiller, vérifie chaque magasin sur une base individuelle avant de décider si oui ou non leur marque convient parfaitement à leurs étagères.
En août, Eytys a ouvert son premier magasin à Stockholm. Comme la naissance de la marque elle-même, c'était aussi une décision impulsive, qui découlait de la recherche d'un espace de bureau et d'avoir suffisamment d'espace supplémentaire pour le transformer en un magasin autonome. "C'était le bon moment pour nous d'organiser un espace physique", déclare Hirschfeld. "Nous sommes arrivés si loin avec ce que nous voulions faire en termes de marque et d'esthétique, nous avons donc pensé que ce serait amusant et intéressant de le faire."
Situé sur un bloc sans prétention entre deux restaurants bangladais dans le quartier central de Stockholm, Hötorget, l'espace aux murs blancs et au sol en marbre est équipé d'étagères encastrées et de meubles modernes conçus en collaboration avec l'ébéniste Axel Wannberg. Le portfolio de Wannberg note que l'inspiration pour l'espace comprend les post-modernistes des années 1980 Shiro Kuramata et Ettore Sottsass et la palette de couleurs de la peintre américaine Agnes Martin. Potter de Jessica Hans, des livres de Konst-ig et une sélection d'équipements du rappeur et producteur suédois Yung Lean amplifient l'ambiance éclectique.
Cette culture de la convergence - marchandise Sad Boys et montres Swatch vintage, skateboards et MTV - est la façon dont Eytys se définit. "Nous aimons parler de la génération Y et de la façon dont nous avons grandi avec MTV et Internet, et cela nous a fourni un flux constant d'informations", déclare Schiller. Le dernier modèle de la société, un haut rembourré et doublé de cuir appelé Odyssey, n'est pas seulement une référence à Stanley Kubrick, à la sonde spatiale Voyager 1 ou à la poursuite du propre voyage de la marque, mais aussi au groupe disco de la fin des années 1970, Odyssey, surtout connu pour son single à succès de 1977, "Native New Yorker".
Lors de la fabrication de la chaussure, Schiller a recherché tous les hauts rembourrés du marché et les a trouvés trop occupés. Je n'ai jamais cherché les baskets les plus folles ou les choses les plus sauvages, je voulais juste les baskets basiques les plus parfaites », dit-il. « Nous allons toujours trouver des moyens de retravailler les chaussures et de trouver des collaborations intéressantes. , mais ce n'est pas régulier." Cette saison a également vu le lancement de nouvelles versions des baskets Mother et Odyssey avec des semelles noires austères, pour les fans d'Eytys dont le style personnel vire vers l'extrémité la plus sombre du spectre des couleurs.
Comme Eytys n'a pas d'investisseurs - un fait dont HIrschfeld est fier - cela leur donne la liberté de faire "ce qui leur semble juste". La priorité absolue pour le moment est de tirer parti de leur dynamique actuelle sur le marché, tout en établissant un plan de longévité. "C'est quelque chose que nous voulons faire depuis longtemps."
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La vie ne consiste pas à détenir de bonnes cartes, mais à bien jouer celles que vous détenez. gardez vos amis proches, mais vos ennemis plus proches.