LONDRES, Royaume-Uni – Au cours du week-end, Bloomberg a annoncé que la société de capital-investissement Permira Advisers LLP envisageait de vendre sa participation de 56% dans le géant allemand de la mode masculine Hugo Boss. Simultanément, la société rouvrirait les pourparlers pour acquérir une participation dans la marque de mode italienne Roberto Cavalli après avoir abandonné les négociations plus tôt dans l'année.
Permira a acquis Hugo Boss dans le cadre de son dernier investissement de mode de haut niveau. En 2007, dans ce qui était, à l'époque, le plus grand rachat à effet de levier jamais réalisé dans l'industrie de la mode de luxe, la société a pris une participation de 29,9 % dans Valentino Fashion Group (VFG) et Hugo Boss (dont le groupe de mode italien détenait la majorité des parts). ) pour 2,6 milliards d'euros (environ 3,5 milliards de dollars). Mais malgré la fanfare qui a accompagné la transaction, l'affaire a été troublée dès le début.
Les fondateurs de Valentino, Valentino Garavani et son partenaire commercial Giancarlo Giammetti, ont pris leur retraite de la marque peu de temps après, exprimant leur consternation quant à l'endroit où Permira prenait l'entreprise. La planification de la succession était médiocre. La créatrice Alessandra Facchinetti a été nommée nouvelle directrice créative de la marque, mais après deux saisons de travail, elle a été licenciée. Le manque de leadership créatif cohérent, combiné à la crise financière mondiale, a fait chuter les revenus de Valentino de 9% à environ 232 millions d'euros (environ 311 millions de dollars) et les bénéfices sont tombés dans le rouge. Permira a été contraint de renégocier les conditions des prêts bancaires de Valentino et aurait réduit la valeur de son investissement de plus de 50 %.
La nomination des co-directeurs créatifs Maria Grazia Chiuri et Pierpaolo Piccioli, qui ont travaillé pendant de nombreuses années aux côtés de M. Valentino dans le département accessoires de la marque, a aidé la marque à se redresser, en collaboration avec les efforts du directeur général de longue date Stefano Sassi. Puis, en juillet 2012, Permira trouve un acquéreur surprise pour Valentino :Mayhoola For Investments, que l'on pense être sous le contrôle de Sheikha Mozah bint Nasser Al Missned, épouse de Sheikh Hamad bin Khalifa Al Thani, l'ancien émir du Qatar.
Le véhicule d'investissement qatari a payé 700 millions d'euros (environ 940 millions de dollars) pour la marque. Après cinq années orageuses, la sortie de Permira a été fortuite, voire chanceuse. Dans les années qui ont suivi, Valentino a prospéré sous la direction d'un investisseur avec une vision à plus long terme, catapulté à l'avant-garde de la mode et a commencé à déployer un plan de vente au détail mondial. Pour 2013, le bénéfice d'exploitation a augmenté de 240 % pour atteindre 36 millions d'euros (environ 48 millions de dollars).
Image:robes de demoiselle d'honneur rouge Queenie
Pendant ce temps, Hugo Boss a fredonné régulièrement. Le directeur général Claus-Dietrich Lahrs, ancien directeur général de Christian Dior Couture, a été embauché en 2008 pour rationaliser les opérations et superviser la présence croissante de la marque en Chine. Au cours de son mandat, Lahrs s'est concentré sur les ventes directes au détail, le "moteur de croissance" de l'entreprise. En mars 2014, Boss exploitait plus de 1 000 magasins de marque propre, y compris une boutique en ligne et des concessions. L'équipe de Lahrs a également travaillé pour élever la marque et son positionnement dans les grands magasins.
Les cours des actions d'Hugo Boss, négociés à la bourse allemande DAX, ont plus que quintuplé sous la direction de Lahrs, soutenus par une croissance constamment élevée des bénéfices et des revenus. Le groupe est désormais sur la bonne voie pour atteindre son objectif de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires total d'ici 2015. Jason Wu, le créateur taïwano-américain devenu célèbre après avoir conçu les robes d'investiture de la première dame américaine Michelle Obama, a également été nommé directeur artistique en 2013 pour renforcer l'offre de vêtements pour femmes traditionnellement faible d'Hugo Boss.
Donc, alors que Permira serait sur le point de vendre le très performant Hugo Boss — dont la valeur est estimée à environ 4,2 milliards d'euros — et d'acheter Roberto Cavalli, quelles leçons les sociétés de capital-investissement ciblant les investissements dans l'industrie de la mode peuvent-elles tirer de l'aventure Valentino ?
La première erreur de Permira a été de ne pas communiquer avec M. Valentino et M. Giammetti, qui avaient fondé et dirigé l'entreprise pendant 45 ans et joué un rôle déterminant dans la construction de l'identité de base de la marque. Contre la volonté des fondateurs, Permira a nommé Facchinetti au poste de directeur créatif. Et, bien qu'elle soit une créatrice talentueuse, elle n'a pas pu capturer l'essence de Valentino pendant son mandat court et troublé.
La créativité est le moteur qui fait tourner l'industrie de la mode. Lorsque la direction va de l'avant sans tenir compte des désirs et des besoins de son leadership créatif - ou sans leadership créatif, point final - les produits et la désirabilité d'une marque peuvent souvent en souffrir considérablement.
Le directeur général de Valentino, Stefano Sassi, a pu exécuter l'ambitieux plan de vente au détail mondial de la marque grâce aux poches profondes de Mayhoola. La société d'investissement qatarie a engagé 200 millions d'euros (environ 268 millions de dollars) pour le déploiement et, dans les années à venir, la marque prévoit d'ouvrir certaines des avenues de vente au détail les plus emblématiques du monde, telles que la Cinquième Avenue à New York, Canton Road à Hong Kong et sur la Piazza di Spagna à Rome. Mais déjà, l'investissement montre des retours. Le fleuron milanais rénové de la marque a vu ses ventes augmenter de 60 %.
Obtenir un retour rentable sur les investissements dans la mode peut prendre des années, voire des décennies. Comme Stefano Sassi, directeur général de Valentino lui-même, l'a récemment déclaré à BoF :« La mode n'est pas un produit de masse. Il s'agit de créer une marque, de créer un rêve, de créer une perception. Et le capital-investissement [n'est] généralement pas cela. -term."
En effet, les objectifs à court terme de la plupart des sociétés de capital-investissement ne correspondent pas souvent bien à l'industrie de la mode à forte intensité de temps et de capital. Ceux qui ont la patience de concevoir et d'exécuter une stratégie à long terme, comme Permira l'a finalement fait avec Hugo Boss, seront beaucoup plus susceptibles d'en récolter les fruits. Habituellement, les sociétés de capital-investissement visent à sortir de leurs investissements dans trois à cinq ans. Si l'on en croit les récents rapports, Permira quittera son investissement dans Hugo Boss sept ans après avoir acquis la société dans le cadre de l'accord VFG.
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