Si vous aviez rimporté autour du sac de lavage d'un homme il y a vingt ans, cela aurait probablement fait une vue désolée, avec une brosse à dents, une boîte de lynx et un rasoir électrique qui semble répondre aux besoins de toilettage de tous les hommes vers 2000.
Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, et le paysage de la beauté masculine ne pourrait pas être plus différent, avec tout, des parfums de niche qui s'adressent au nez masculin le plus exigeant, aux lotions de soins de la peau ciblées sur les besoins uniques des visages des hommes, à des marques entières dédiées aux barbes. Oh, et bien sûr, une nouvelle foule de marques de maquillage faites avec des hommes à l'esprit.
"Je suis un utilisateur cosmétique depuis que je suis adolescent, en raison des poussées de rosacée et des imperfections cutanées", confie le co-fondateur de Shakeup Cosmetics, Jake Xu. "Mais j'ai eu du mal à trouver du maquillage qui convenait à mes besoins en tant qu'homme et je savais que je n'étais pas seul dans ce groupe en croissance rapide d'hommes modernes qui recherchent l'aide des cosmétiques afin de regarder et de se sentir le mieux."
Jake et Shane Carnell-Xu, son co-fondateur et frère jumeau, ont essayé des centaines de produits conçus pour les femmes, mais qui ont trouvé beaucoup d'entre eux trop rosé ou trop lourd. "Nous avons réalisé que la raison en était que, même si le maquillage ne devrait pas avoir de sexes, notre peau le fait. La peau des hommes est physiologiquement et structurellement différente des femmes, par conséquent, naturellement, les produits que nous utilisons devront en prendre en compte", explique Jake. Showup Cosmetics lancé pour offrir trois produits de maquillage soigneusement formulés - un correcteur, une crème hydratante teintée BB et un gel à lèvres (plus d'un baume, moins qu'un brillant). Les ingrédients comprennent l'huile de menthe poivrée et l'huile d'eucalyptus qui aide à égayer et à atténuer la congestion ou les poils cultivés (utiles pour les rasoirs).
Ensuite, il y a de la peinture de guerre pour les hommes, qui vient de se lancer dans la salle de beauté de John Lewis Oxford Street ainsi qu'en ligne. La marque possède une gamme complète de produits de maquillage pour hommes, notamment la poudre bronzante et la fondation et le correcteur. "Les soins personnels ne sont pas seulement pour les femmes - nous savons que les hommes. Nous voulons avoir l'air et se sentir bien aussi, c'est pourquoi nous continuons à investir dans les services et les produits pour les aider à y parvenir", explique Charlotte West, John Lewis &Partners Beauty Acheteur. Le grand magasin a vu les ventes de coiffage des hommes augmenter de plus de 150% au cours de la dernière année, et les ventes de produits de peinture de guerre ont déjà dépassé les attentes de plus de 50%, prouvant que les attitudes changent effectivement.
Pour évaluer un peu plus loin, nous avons demandé à 20 hommes s'ils envisageaient de se maquiller (s'ils ne l'ont pas déjà fait), et sinon, pourquoi. Les résultats étaient extrêmement ouverts d'esprit, tous les répondants sauf deux prétendaient être "ouverts", et huit prétendant se maquiller régulièrement. "Je porte un correcteur tous les jours", dit John, 30 ans. "Et un peu de poudre bronzer si je dors privé."
"Je porte la crème BB tous les jours, et si je sors ou que j'assiste à un événement où les gens prendront des photos, j'ajoute un surligneur sur mes pommettes", explique Derek, 24.
D'autres répondants ont admis que bien que le maquillage ne fasse pas partie de leur régime de toilettage quotidien, ils seraient ouverts à l'essayer. "Cela ne m'a jamais traversé l'esprit - mais cela ne veut pas dire que je ne le ferais pas. J'adorerais pouvoir mettre un correcteur sur une place, mais je ne possède aucun produit - encore."
Un seul participant était complètement défavorable à l'idée, disant "J'hydrate, mais le maquillage est un pas trop loin pour moi." Le même participant a admis avoir utilisé une solution de lentilles de contact comme gel capillaire ("c'est une solution saline, donc c'est essentiellement un spray salin"), donc nous allons simplement laisser cela là-bas.