브라운, 스웨이드, A라인, 종아리 중앙, 포켓:심장이 뛰는 것은 아니지만 현재 1970년대에 매료된 패션 언론에게는 여름의 가장 큰 스커트에 대한 중요한 통계입니다. 그러나 가장 놀라운 점은 이것이 막스 앤 스펜서의 난관에 부딪힐 것이라는 점입니다.
영국에서 가장 큰 소매점에서 옷의 문제에 대해 토론하는 것이 국가 스포츠의 일부가 되었습니다. 14분기 연속으로 회사의 의류, 신발 및 가정용품 판매가 감소했습니다. 조잡한 품질, 엉성한 컬렉션, 우울한 매장 인테리어, 답답할 정도로 요란한 웹사이트에 대한 불만이 M&S의 귀에 들리지 않는 것처럼 보였습니다.
그러나 오늘:환희! 거의 4년 동안 하락세를 보인 후 의류 판매가 다시 증가하고 있습니다. 여성복을 포함한 일반 상품 부문의 유사 판매는 3월 28일까지 13주 동안 0.7% 증가했습니다. 이는 스타일 디렉터 벨린다 얼이 가져온 변화가 마침내 결실을 맺었다는 증거입니다.
Summer of Love는 이제 소매업체의 주요 2015년 봄/여름 트렌드 중 하나에 대한 희망적인 별명이 아니라 Earl과 70대 정도의 디자이너로 구성된 팀이 마침내 M&S의 의상 수수께끼를 풀었던 시즌의 표식으로 보입니다. .
그러나 신화적인 Autograph 스웨이드 스커트로 돌아갑니다. 다음 주 금요일에 199파운드의 가격표가 붙은 히트 매장이 있기 전에도 이미 거의 모든 패션 잡지와 신문 스타일 섹션에 소개되었습니다. 11월).
패션계에서 가장 좋아하는 It-girl이며 일반적으로 가장 힙한 런던 디자이너들의 의상을 입는 알렉사 청(Alexa Chung)은 이미 그것을 착용했습니다. 완벽한 어퍼 이스트 사이드 의상을 매치한 뉴욕의 사교계 명사인 올리비아 팔레르모(Olivia Palermo)도 빠르게 그 뒤를 따랐습니다. 3,500명 이상의 고객이 스커트에 관심을 등록했으며, 이에 대해 M&S는 원래 계획보다 5배 더 많은 단위를 구매하고 매장 내 배송 날짜를 거의 한 달 앞당겼습니다. £199가 약간 가파르다고 생각하십니까? 그런 다음 매우 합리적인 £39.50에 구입할 수 있는 인조 스웨이드 버전을 구매하려는 2,500명의 다른 쇼핑객과 함께 하십시오.
얼은 이 현상에 대해 전적으로 인정할 수 있습니다. 2012년 말에 M&S에 도착한 이후 그녀는 "히어로" 피스로 패션 언론에 적극적으로 구애해 그들을 행복하게 해주었습니다. 이전 히트작은 2013년의 파우더 핑크 코트였는데, 이는 패션 페이지에서 너무 흔해 정관을 얻었습니다. . 그러나 이러한 전략적 샘플은 패션 편집자로부터 강력한 리뷰를 얻었지만 동시에 쇼핑객을 화나게 했습니다.
M&S는 패션 캐시를 보호하기 위해 가장 찬사를 받는 일부 제품의 가용성을 의도적으로 제한했음을 인정했습니다. (이전 곤경에 처한) CEO인 마크 볼랜드는 2013년 11월 M&S가 재고 수준을 통제했다고 시인하면서 뜨거운 물에 빠졌습니다. 스타일리시함을 연출하는 방법도 아닐 것입니다."
M&S의 베스트 오브 브리티시(Best of British) 라인은 15개 지점에서만 구입할 수 있다는 점에 실망스럽긴 하지만, Earl은 Marble Arch 플래그십 매장뿐만 아니라 Bromley에서 Hereford, 웹사이트에 이르기까지 모든 곳에서 주요 제품을 배포하기 위해 최선을 다하고 있다고 주장합니다. 그래도 서둘러야 합니다. 그녀는 젊은 고객들이 옷을 입기 몇 달 전에 구매할 준비가 되어 있다고 보고했습니다. 이는 겨울 코트가 8월에 단종된다는 것을 의미합니다.
그러나 이 패션 아이템의 요점은 판매가 아닙니다. 기본 아이템을 찾는 사람들을 유인하는 것입니다. 시대에 뒤떨어진 M&S 왕관의 보석이었던 란제리가 모델 Rosie Huntington-Whiteley와의 성공적인 협업 덕분에 더욱 빛을 발했습니다.
빈티지에서 영감을 받은 그녀의 데뷔 라인은 2012년 출시 당시 이 소매업체에서 가장 빠르게 판매된 란제리 컬렉션이었습니다. 이번 분기에 Rosie for Autograph는 장미 향수 출시에 일부 도움을 받아 전년 대비 108% 증가한 거의 400,000개 항목을 판매했습니다. 45,000개 이상의 품목을 판매했습니다.
전략적으로 스타일리시한 아이템으로 고객들을 아주 잘 유인하고 있지만, 그들이 어두컴컴한 탈의실에서 자신을 발견했을 때 반동을 일으키거나 지저분한 매장 레이아웃에 배치된 피곤해 보이는 옷의 구겨진 풍요를 피하는 것을 어떻게 방지할 수 있을까요? Earl은 이러한 경우에 해당하며, 평균적인 M&S 지점에서 쇼핑의 황량한 현실을 변화시키는 데 지난 1년을 보냈습니다.
그녀는 11월 봄 컬렉션 프리뷰에서 만났을 때 "우리는 대대적인 보수 프로그램을 진행하고 있습니다."라고 말했습니다. "우리 매출의 3분의 1 이상을 차지하는 70개 매장에서 여성복과 남성복 부문을 새롭게 단장했으며 더 작은 매장으로 축소하여 더 간단한 쇼핑 여정을 제공하고 있습니다. 과거에는 매장이 필수품의 바다였었지만, 우리는' 다시 코트, 드레스, 캐시미어 섹션으로 나눕니다. 우리의 패션 라인인 리미티드 에디션은 이제 2주마다 새로운 제품을 출시하면서 모든 매장에 입점합니다."
디자인 팀은 의상 측면에서도 점점 더 많은 생각을 하고 있습니다. 더 세련된 마네킹을 위한 자리를 만들기 위해 재고의 5분의 1이 제거되어 부서가 정리되었습니다. Earl은 "우리는 고객이 분리된 제품을 결합하여 한 눈에 보기 좋게 만드는 방법에 대해 생각해 왔습니다."라고 말했습니다. "우리는 매장에서 더 많은 사진을 사용하고 더 많은 마네킹을 설치하여 다른 제품과 가장 잘 어울리는 제품을 보여주고 있습니다."
색상과 질감을 제공하지만 노련한 Widow Twankey 지망생을 위한 원스톱 숍과 너무 자주 유사했던 보다 여성스러운 라인으로 청구되는 두려운 Per Una 제품군도 현대적으로 변모했습니다. 워터폴 카디건이 다음으로 대체되었습니다. 기모노 재킷과 레이스 시프트 드레스가 어울리지 않는 랩 저지 번호를 이기고 있습니다. 출시 2년 후 좋은 실적을 내고 있는 Twiggy의 라인에는 무난한 실크 트렌치 코트가 있습니다.
아마도 가장 큰 개선 영역은 데님일 것입니다. 놀랍게도 M&S는 영국 여성복 데님 시장에서 거의 10%의 시장 점유율을 기록하고 있습니다. 아마도 우리는 놀라지 말아야 할 것입니다. 한때 일상적인 직물이었던 것이 구찌와 끌로에의 2015 봄/여름 패션쇼에서 하이 패션으로 변신했고 M&S는 물방울 효과의 혜택을 받았습니다. 그들은 이번 시즌 거의 314,000개의 여성용 청바지를 판매했습니다. 전 분기 대비 18% 증가했다. 봄을 위한 7가지 모양 중 놀라운 히트작은 70년대에서 영감을 받은 리미티드 에디션 플레어입니다. M&S는 6,300켤레 이상을 판매했다고 보고합니다. 전국의 청바지를 입은 사람들이 그렇게 용감한 줄 누가 알았겠습니까?
작년 2월에 M&S 웹사이트가 다시 시작되기 전에 M&S 웹사이트를 마주하기 위해서는 그런 용기가 필요했을 것입니다. 디지털 상점의 엉뚱한 오래된 범프킨은 선택의 폭이 가장 넓었습니다. 그 새로운 화신은 더 이상 Amazon에서 호스팅하지 않습니다. 당연히 책 판매 플랫폼은 드레스와 잘 어울리지 않습니다. 더 멋진 사진과 의상 제안이 있으며 지난 3개월 동안 약 250만 명의 방문자가 더 스타일을 방문했습니다. &생활 섹션. 새로운 줌 기능도 있습니다. 참으로 M&S는 시대에 따라 움직이고 있습니다.
그러나 속지 맙시다. 의류 판매의 0.7% 증가는 엄청난 변화를 예고하기에는 너무 작은 결과입니다. 그러나 이제 시작입니다. M&S가 마침내 고객의 의견을 경청할 뿐만 아니라 그에 따라 행동한다는 사실을 보여줍니다.
궁극적으로 평균적인 10대들이 타겟 쇼핑객이 아니라는 사실이 받아들여지는 것 같습니다. 그리고 빠르게 진행되고 윤리적으로 의심스러운 게임에서 Primark를 플레이하려는 것은 실수입니다. 이를 바탕으로 구축해야 하는 것은 M&S 고객이 양질의 직물로 잘 재단되고 잘 편집된 의상을 기꺼이 인도하겠다는 Earl의 신념입니다. 반드시 패셔너블할 필요는 없습니다. 스타일리시하게 연출하면 됩니다.
충성도가 높은 80대부터 20대에 퍼시 돼지까지 이 브랜드에 대한 엄청난 애정이 있습니다. Earl은 "우리는 나이보다는 태도에 더 관심이 있습니다. "고객들이 우리의 패션을 알아차리기 시작했지만 우리는 계절에 따라 일관되게 전달해야 합니다." 그녀에게 행운을 빕니다.
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