Bruin, suède, A-lijn, middenkuit, zakken:je hartslag gaat misschien niet sneller kloppen, maar voor de modepers die momenteel geboeid is door de jaren 70, zijn dit de essentiële statistieken van de grootste rok van de zomer. De grote verrassing is echter dat het op het punt staat om de rails te raken in Marks &Spencer.
Bespreken wat er mis is met de kleding bij de grootste winkelketen van Groot-Brittannië is een soort nationale sport geworden. In 14 opeenvolgende kwartalen is de verkoop van kleding, schoenen en huishoudelijke artikelen van het bedrijf gedaald. Klachten over slordige kwaliteit, lompe collecties, deprimerende winkelinterieurs en een frustrerend gammele website bleken bij M&S aan dovemansoren gericht.
Vandaag echter:gejuich! Want na bijna vier jaar van daling zit de kledingverkoop weer in de lift. De like-for-like-verkoop in de algemene merchandise-tak, waaronder dameskleding, steeg met 0,7 procent in de 13 weken tot 28 maart - een bewijs dat de veranderingen die door stijldirecteur Belinda Earl zijn aangebracht, eindelijk hun vruchten afwerpen.
The Summer of Love lijkt nu minder een hoopvolle bijnaam voor een van de belangrijkste lente/zomer 2015-trends van de retailer, en meer een titulaire marker van het seizoen waarin Earl en haar team van ongeveer 70 ontwerpers eindelijk het kleermakers-raadsel van M&S hebben opgelost .
Maar terug naar de mythische Autograph suède rok. Zelfs voordat het volgende vrijdag in de winkels komt, met een prijskaartje van £ 199, is het al te zien geweest in zowat elk modetijdschrift en krantenstijl onder de zon (een zelfvoldane terzijde:het Telegraphteam markeerde het lang geleden op onze pagina's november).
Alexa Chung, de favoriete It-girl van de mode en meestal te vinden in outfits van de hipste Londense ontwerpers, heeft hem al gedragen. Olivia Palermo, een New Yorkse socialite met een onberispelijke Upper East Side-garderobe, volgde snel. Meer dan 3.500 klanten hebben hun interesse in de rok kenbaar gemaakt - waarop M&S reageerde door vijf keer meer eenheden te kopen dan oorspronkelijk gepland en de leveringsdatum in de winkel met bijna een maand te vervroegen. Denk je dat £ 199 een beetje hoog is? Sluit je dan aan bij de 2500 andere shoppers die voor de versie van imitatiesuède hebben gekozen, verkrijgbaar voor een zeer redelijke £ 39,50.
Earl kan het fenomeen volledig op zich nemen. Sinds ze eind 2012 bij M&S aankwam, heeft ze de modepers actief het hof gemaakt met "helden"-stukken om ze tevreden te houden - een eerdere hit was de poederroze jas uit 2013, die zo alomtegenwoordig werd op modepagina's dat het een bepaald artikel kreeg . Maar hoewel deze strategische voorbeelden goede recensies hebben gekregen van de mode-editors, hebben ze tegelijkertijd het winkelend publiek woedend gemaakt.
M&S heeft toegegeven de beschikbaarheid van enkele van zijn meest geprezen producten opzettelijk te hebben beperkt om zijn modecache te beschermen. Marc Bolland, de (voorheen belegerde) CEO, kwam in het nauw toen hij in november 2013 toegaf dat M&S de voorraadniveaus onder controle had:"Sommige kledingstukken wil je niet meer dan 3.000. Je wilt niet dat 40.000 van dezelfde jassen rondlopen Dat is waarschijnlijk niet de manier om ook wat stijl te creëren."
Maar dat is frustrerend voor het winkelend publiek - de Best of British-lijn van M&S bijvoorbeeld is slechts in 15 vestigingen verkrijgbaar - Earl houdt vol dat ze zich inzet om ervoor te zorgen dat belangrijke stukken overal van Bromley tot Hereford naar de website worden gedistribueerd, niet alleen in het vlaggenschip van Marble Arch. Toch moet je er snel bij zijn:ze meldde dat jongere klanten geneigd zijn om maanden eerder te kopen dan ze gaan dragen, wat betekent dat winterjassen in augustus worden gekocht.
Het punt van deze modestukken is echter niet de verkoop:het is het lokken van gokkers voor de basisdingen. Lingerie, een voormalig juweel in de M&S-kroon dat achterhaald was, heeft een boost gekregen dankzij een enorm succesvolle samenwerking met het model Rosie Huntington-Whiteley.
Haar debuut, vintage-geïnspireerde lijn was de snelst verkopende lingeriecollectie van de retailer toen deze in 2012 werd gelanceerd. Dit kwartaal verkocht Rosie for Autograph bijna 400.000 artikelen, een stijging van 108 procent ten opzichte van het jaar, mede dankzij de lancering van een rozenparfum assortiment, dat meer dan 45.000 items heeft verkocht.
Het is allemaal heel goed om klanten te lokken met strategisch stijlvolle items, maar hoe voorkom je dat ze terugdeinzen wanneer ze zichzelf in een groezelig verlichte kleedkamer zien, of vluchten voor de verkreukelde overvloed aan vermoeide kleding gerangschikt in een warrige winkelindeling? Earl is bij de zaak betrokken en heeft het afgelopen jaar de sombere realiteit van winkelen in een doorsnee M&S-filiaal getransformeerd.
"We zijn bezig met een groot renovatieprogramma", zei ze toen we elkaar in november ontmoetten, bij een voorproefje van de voorjaarscollectie. "Zeventig winkels, die meer dan een derde van onze omzet vertegenwoordigen, hebben hun afdeling dames- en herenkleding vernieuwd, en het is nu aan het uitrollen naar kleinere winkels om het winkelen eenvoudiger te maken. Waar in het verleden de winkelvloer een zee van nietjes zou zijn geweest, zijn we' We verdelen ze opnieuw in secties:jassen, jurken, kasjmier. Limited Edition, onze modellijn, gaat nu in elke winkel, met elke twee weken nieuwe stukken."
Ook het designteam denkt steeds meer in termen van outfits. Afdelingen zijn opgeruimd en een vijfde van de voorraad is verwijderd om plaats te maken voor meer gestileerde mannequins. "We hebben nagedacht over hoe onze klant losse items combineert om een look samen te stellen", zegt Earl. "We gebruiken meer fotografie in de winkel en installeren meer mannequins om te illustreren welke stukken het beste bij anderen passen."
Zelfs het gevreesde Per Una-assortiment - aangekondigd als een meer vrouwelijke lijn die kleur en textuur biedt, maar die te vaak heeft geleken op een one-stop-shop voor een grijze oude weduwe Twankey-wannabe - heeft ook een moderne make-over gehad:watervalvesten zijn vervangen door kimonojacks en kanten jurken hebben gezegevierd over slecht passende omslagjerseynummers. Twiggy's lijn, die naar verluidt twee jaar na de lancering goed presteerde, heeft een aantal redelijke zijdeachtige trenchcoats.
Misschien wel het grootste verbeterpunt is denim. Opmerkelijk is dat M&S het grootste marktaandeel heeft in denim voor dameskleding in het VK, met bijna 10 procent. Misschien moeten we niet verbaasd zijn:wat ooit een alledaagse stof was, kreeg een high fashion make-over op de catwalks lente/zomer 2015 van Gucci en Chloé, en M&S heeft geprofiteerd van het trickle-down-effect:ze hebben dit jaar bijna 314.000 damesjeans verkocht kwartaal, een stijging van 18 procent ten opzichte van het vorige. Van de zeven vormen voor de lente was de verrassingshit de op de jaren 70 geïnspireerde Limited Edition fakkels. M&S meldt dat ze meer dan 6.300 paar hebben verkocht. Wie wist dat de jeansdragers van het land zo dapper waren?
Ze zouden wat van die moed nodig hebben gehad om de M&S-website onder ogen te zien voorafgaand aan de herlancering in februari vorig jaar. Een louche oude boerenkinkel van een digitale winkel, het bood veel keuze - weergegeven op de meest geestdodende matte manier. De nieuwere versie wordt niet langer gehost door Amazon - het is niet verwonderlijk dat een platform voor het verkopen van boeken niet zo goed werkt met jurken - het heeft meer glanzende foto's en outfitsuggesties, en in de afgelopen drie maanden hebben meer dan 2,5 miljoen bezoekers de Style bezocht &Wonen sectie. Er is ook een nieuwe zoomfunctie. Echt, M&S gaat met de tijd mee.
Maar laten we ons niet laten meeslepen. Een stijging van 0,7 procent in de kledingverkoop is een te klein resultaat om te worden aangekondigd als een roekeloze ommezwaai. Maar het is een begin - een indicatie van het feit dat M&S eindelijk niet alleen luistert naar de mening van zijn klanten, maar er ook naar handelt.
Uiteindelijk lijkt men te accepteren dat de gemiddelde tiener niet de beoogde shopper is; en dat proberen om Primark te spelen in zijn eigen snelle, ethisch twijfelachtige spel een vergissing is. Waar het op moet voortbouwen, is de overtuiging van Earl dat M&S-klanten bereid zijn om te worden begeleid naar goed gesneden, goed bewerkte outfits in stoffen van goede kwaliteit. Ze hoeven niet per se modieus te zijn - ze moeten alleen stijlvol worden uitgevoerd.
Er is nog steeds enorm veel genegenheid voor dit merk, van trouwe tachtigplussers tot Percy Pig-kauwende twintigers. "We zijn minder bezig met leeftijd, meer met houding," zei Earl. "Klanten beginnen onze mode op te merken, maar we moeten consistent seizoen op seizoen leveren." Veel geluk voor haar.
Lees meer op:rugloze trouwjurken|trouwjurk uk
Sheinbridal staat bovenaan bij het selecteren van trouwjurken en bruidsmeisjesjurken voor mensen. Welke jurken je ook wilt en welke jurken je ook leuk vindt, je kunt het vinden op sheinbridal.co.uk, die allerlei soorten jurken in stijlen, kleuren aanbiedt
