"Os clientes são verdadeiramente apaixonados pelo nosso produto. Isso, no final do dia, é a chave para o nosso sucesso", disse Jill Granoff, executivo-chefe da Vince, o avançado etiqueta contemporânea, fundada em 2002 e conhecida por suas hoodies caxemira aspiracionais, ainda que casual e acessível de preço, blusas e jaquetas de couro. "A premissa fundamental foi a criação de uma coleção de itens essenciais icônicas que as mulheres gostariam de usar todos os dias - e eu tenho que dizer, todos os dias é realmente a chave para a equação."
A fórmula ressoou imediatamente. A primeira coleção de Vince atraiu US $ 9,5 milhões em pedidos, dando início a uma trajetória de crescimento impressionante que iria ver a marca baseada em Los Angeles tornou uma presença ubíqua em lojas de departamento de alto nível nos Estados Unidos. Pouco mais de uma década depois, Vince lançou uma IPO bem sucedido na New York Stock Exchange, que avaliou a empresa em US $ 726 milhões, antes de um surto dia de abertura no preço das ações virou Vince em uma marca de bilhões de dólares.
Então, como fez uma marca de noções básicas de luxo acessível com preços gerar o maior IPO de moda na New York Stock Exchange desde que Michael Kors?
"Eu diria que o número um era a expansão do produto", disse Granoff (que se juntou Vince em agosto de 2012 , cinco meses antes fundadores da marca, Rea Laccone e Christopher LaPolice, saiu da empresa), olhando para os fatores que catapultou Vince para o sucesso. "Tivemos a nossa fundação do núcleo com as malhas e as blusas, mas realmente foram capazes de expandir para todas as classificações de produtos que tratam ocasiões de vários desgaste." Na verdade, ao longo dos anos, Vince metodicamente acrescentou calças, vestidos, jeans, couro, chapéus, lenços, cintos, sapatos femininos (através de uma licença com a Brown Shoe) e, em 2007, de moda masculina. "Dois estava rolando para fora e abrindo portas adicionais com os nossos principais parceiros de lojas de departamento", continuou Granoff. "E, três, antes de eu chegar aqui, os fundadores fizeram abra [próprias] lojas de varejo e lançar um website."
Hoje, Vince tem uma capitalização de US $ 1,25 bilhões do mercado. Mas a empresa tem agora de responder às exigências do mercado público. Como vai Granoff manter o tipo de crescimento que Wall Street espera?
"A chave para a abertura de capital está a construir a confiança na capacidade da empresa para entregar um crescimento consistente e sustentável ao longo do tempo. Wall Street sempre gosta de ver que existem um número de diferentes oportunidades de crescimento ", respondeu Granoff. "Sabíamos que tínhamos uma base a partir de uma perspectiva de produto, mas se você pensar sobre o negócio, era realmente um norte-americano, atacado-driven, negócio de vestuário das mulheres", acrescentou, indicando muito espaço para o crescimento futuro.
Granoff traçou uma estratégia de seis pontos ", para ganhar com o produto, maximizar atacado, acelerar a [própria] de varejo e e-commerce, expandir internacionalmente, criar conscientização de marca e atingir a excelência organizacional e operacional."
expansão do varejo
Vince foi em grande parte construída em lojas de departamento e expansão do negócio direct-to-consumer da empresa apresenta uma grande oportunidade para a marca. "Este ano, dois anos mais tarde, o nosso negócio grossista será de 75 por cento do total e os nossos negócios direct-to-consumer será de 25 por cento. Obviamente, o nosso negócio grossista tem continuado a crescer, mas estamos crescendo nossa direct-to- negócio de consumo mais rápido ". A marca agora opera 28 lojas de varejo e tem investido na modernização da sua presença e-commerce. "Em toda a franqueza, não foi um enorme investimento, mas realmente mudou a agulha. Ainda temos muita oportunidade no site, por isso vamos estar melhorando ainda mais. Nossas vendas web será, provavelmente, quadruplicar do que eram quando entrei, como resultado de se concentrar sobre este canal e ter a equipe no lugar ", disse Granoff.
mercados internacionais
quanto à expansão internacional, estimativas Granoff que cerca de dois terços da sua rede de distribuição de corrente continua com sede nos EUA e "hoje menos de 10 por cento do nosso negócio é feito no mercado internacional, mesmo que vendemos para 48 países", deixando espaço para crescimento. "Temos áreas de foco, incluindo Hong Kong, [continente] China, Europa Ocidental e no Oriente Médio. Somos atualmente o número um com Bloomingdales Dubai e Harvey Nichols Dubai e nós temos um grande número de turistas do Oriente Médio que compram nossas lojas em os EUA, por isso queremos capitalizar sobre o crescimento descomunal que estamos vendo na região, que está crescendo ", disse ela. A marca vai em breve abrir um showroom de Paris e assinou um diretor de atacado europeus a impulsionar a expansão.
Brand Building
O edifício do tipo é outra prioridade para Granoff. Como consequência do seu foco em lojas de departamento, os níveis de percepção da marca de Vince são relativamente baixos. "Fizemos uma pesquisa do consumidor eo que identificamos foi que tínhamos a consciência muito baixa marca. A maioria dos nossos concorrentes foram significativamente mais elevados", disse Granoff. "Mas, embora os nossos níveis de sensibilização foram baixos, afinidade e intenção de compra eram na verdade o mais alto de todo o conjunto competitivo, o que disse a dizer, aqueles que nos conhecem, amam-nos, vestir-nos e quer-nos comprar. Isso foi realmente emocionante" ela continuou. "Que temos tão baixo consciência com tais alta afinidade e intenção de compra significa que se podemos apenas construir a nossa consciência, nós realmente deve ser capaz de expandir Vince."
"Nós vamos continuar a investir na co-op publicidade com parceiros de loja de departamento, mas, além de que estamos a fazer mais lookbooks de varejo. Nós encontramos um alto ROI sobre estes. Ela mostra o produto e toda a aparência da marca, que pode então ser colocado online. estamos também investir mais em marketing digital como nós olhamos para acelerar nosso crescimento e-commerce e publicidade ao ar livre em mercados selecionados, bem como mais anúncios em publicações impressas nacionais. "
" Eu acho que o que é grande é que temos sido capaz de alcançar o sucesso sem [a notoriedade da marca alta], por isso, de certa forma, espero que isto se torne a cereja no topo do bolo -. o bolo estar sempre a força da nossa gama de produtos "
sortimento de produtos
Como Vince prepara para um crescimento contínuo, variedade da marca - a fundação de seu sucesso - também está definido para expandir. "Acreditamos que Vince pode crescer 15 a 20 por cento, top de linha, para o futuro previsível", disse Granoff, identificando duas categorias de produtos que ela tem a intenção de empurrar. Em primeiro lugar, menswear: "Nosso negócio é de cerca de 85 por cento das mulheres, 15 por cento dos homens; obviamente, sentimos a penetração dos homens pode ser significativamente maior do que é hoje quando começamos a rolar para fora classificações de produtos adicionais e lojas abertas [dos homens]."
Além disso, Vince está planejando para empurrar suas linhas de calçados e expandir seus negócios acessórios em bolsas (que podem, por sua vez, levam a pequenos artigos em couro). "Nós vemos um doce local entre US $ 500 e US $ 1000, com bolsas de grife a preços realmente escalados, eles podem ser milhares de dólares agora e, em seguida, por outro lado, vemos as marcas mais mainstream que oferecem bolsas abaixo de US $ 500 Nós vemos. . um vazio no mercado entre esses dois pontos de preços "
no ano passado, Granoff nomeado Karin Gregersen - um veterano da Chloé 13 anos com experiência significativa a construção de sucesso linhas de bolsa - para o cargo de presidente e chefe de criação . E, embora seja claro que Vince tem várias alavancas poderosas para o crescimento, está dizendo que o plano de seis pontos de Granoff começa com o produto, o que, em última análise, está no cerne do sucesso de bilhões de dólares da empresa.
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