L2, den New York-baserade tankesmedjan som spårar varumärkens digitala kompetens över plattformar och betygsätter deras årliga prestationer, släppte precis sitt modeindex för 2015, och det ger en ganska ögonöppnande läsning. Inte bara för att, som min kollega Mark Scott noterade i ett stycke för vår speciella lyxrapport, 10 varumärken driver 65 procent av webbplatstrafiken (även om det är ett slags häpnadsväckande faktum i sig) utan för att det motsäger några ganska utbredda uppfattningar om vilka varumärken är bra på det här digitala, och vilka varumärken är inte det.
Det finns en utarbetad metodik bakom rankningen, som tar hänsyn till alla plattformar inklusive sociala medier och e-handel och webbplatsbesök och sökmotoroptimering och digital annonsering och e-post och så vidare, men vad det kokade ner till i år var att Burberry tog top "genial" plats, vilket inte är direkt förvånande (även om det hade halkat till nr 6 förra året).
Bland de digitalt "begåvade" varumärkena, totalt 23, fanns namn som Louis Vuitton (nr 4), Hermès (nr 16), Bottega Veneta (nr 20) och Valentino (nr 25) — alla märken som i det förflutna hade till stor del ansetts vara eftersläpande när det kom till den digitala världen. Uppenbarligen har Valentino uppenbarligen postat mer än nästan något annat märke sedan han startade sitt Instagram-konto.
Chanel, som är känd som en e-skeptiker eftersom den bara gick in i e-handel i år, föll strax under den "begåvade" rankningen i "genomsnitt" - men den toppade den gruppen på nr 26. slog andra " genomsnittliga" namn som Alexander Wang (nr 44), Moschino (nr 44) och Saint Laurent (nr 47), alla märken som drivs av designers (Mr. Wang, Jeremy Scott och Hedi Slimane) som vanligtvis hyllas som supersociala -Mediekunniga.
foto:högtidliga klänningar online
Det är faktiskt anmärkningsvärt att de två varumärkena som drivs av designers som oftast ses som förebilder för Instagram-åldern tack vare deras gigantiska antal följare, Riccardo Tisci från Givenchy och Olivier Rousteing från Balmain, inte presterade så bra som du kan förvänta dig i L2-rankingen. De kom in på nr. 53 (Balmain) och nr. 73 (Givenchy), den andra är längst ner i den "utmanade" sektionen, men de slipper glatt den "svaga" klassificeringen av de sista 10 varumärkena, som inkluderar Céline (Nr. . 82) och fyra Puig-hus:Nina Ricci, Paco Rabanne, Carolina Herrera och Jean Paul Gaultier.
Så, förutom det faktum att alla älskar en ranking, vad betyder allt detta och varför motsäger det förväntningarna? Maureen Mullen, en av rapportens författare och medgrundare av L2, erbjöd lite översättning.
Först, sa hon, "den stora myten med internet" är att det "jämnar spelplanen ut."
"Vad vi såg är att det är varumärkena med de riktigt djupa fickorna och de stora nätverken av fysiska butiker som kan spendera på integration, kundservice och omni-channel som var vinnarna i år", sa hon. "Burberry erbjuder till exempel click and collect i 200 butiker. Mindre varumärken kan komma in i ramen, men då är de beroende av sina e-tailpartners för att bygga sina varumärken, och de multibrand-partnerna är faktiskt mer intresserade av att flytta produkt." AnnonsFortsätt läsa huvudartikelnAnnonsFortsätt läsa huvudartikeln
Det var därför, sa hon, de stora globala namnen som Vuitton, Hermès och Valentino dominerade toppsektionerna, medan "coolare", mindre, namn som Proenza Schouler och Rag &Bone dök upp längre ner.
(Hon påpekade också att det fanns många amerikanska varumärken som Ralph Lauren, Coach, Michael Kors och Calvin Klein i avsnittet "begåvade", och Kate Spade kvalificerade sig som ett "geni", delvis för att 70 procent av alla online försäljningen kommer från Nordamerika, och av dem är 99 procent från USA.)
När det gäller varför Balmain och Givenchy inte verkade få en meningsfull gloria från den sociala framgången för Mr Rousteing och Mr Tisci, sa Mullen att varumärkena inte hade tagit steget från att öka medvetenheten, där formgivarna utmärkte sig, till att kommersialisera denna medvetenhet.
För det första kommer klyftan mellan stora och små att växa, och grupper som kan spendera "oproportionerligt" på att integrera digitalt i sin förståelse av en vertikal verksamhet kommer att dominera.
Och för det andra, och relaterade, se upp för LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Även om det nu finns en gigantisk klyfta bland digitala kompetenser hos dess varumärken, från Vuitton på nr 4 till Céline, näst sist, noterade Mullen att Ian Rogers utsågs till digital chef i år och sa:"Jag skulle inte bli det. förvånad om du ser LVMH fördubblas och slutligen integrera sina digitala möjligheter. På mediasidan och fastighetssidan ger de skala bättre än någon annan grupp i branschen, och de har inte tillämpat samma strategi på sin digitala investering. Jag förväntar mig att det kommer att förändras."
se mer:aftonklänningar
Dela de senaste modenyheterna, skönhetstips, kändisstilar. Se nu.