Det är inte ofta att en ny spelare rippar upp regelboken innan han ens går med i spelet, men det är exakt vad efter Beauty har gjort. Vid en tidpunkt då den brittiska High Street har en tuff gammal tid, är den inrättad butik i en av Londons dyraste och prestigefyllda stadsdelar (Piccadilly) för att leverera en tusenårsfokuserad skönhetslekplats som är framåtriktad, helt uppslukande och redo att festa .
Hollywood -speglar flankerar varje våning (det finns tre våningar som täcker hudvård, smink och hår), med dedikerade lekplatser där kunder kan prova nästan vad som helst innan de köper det. Det finns sänkor där du kan experimentera med masker och serum från etablerade varumärken som Dermalogica, Murad och Skinceuticals, eller upptäcka nya, exklusiva namn som K-Beauty favorit Holika Holika och Rising La Skincare Brand, Skin Inc. för en fullständig testkörning, Butiken har sin egen salong där du kan unna dig själv med professionella hud- och kroppsbehandlingar som använder de produkter du kan handla - Skin Inc kommer till och med att skapa ett skräddarsytt serum skräddarsydd efter ditt exakta hud att ta hem.
Gå upp på ett golv i den nallebjörnfodrade hissen och du kan ha en mooch runt sminket (som inkluderar Milani, Clio Lashes, Winky Lux, Stila och Kohl Creatives-ett makeupborstmärke designad för dem med motoriska funktionshinder i sinne), du kan prova bitar på eller gå till en av makeupartisterna för en gran.
Upp på översta våningen kan du experimentera med hårverktyg eller besöka den interna nagelstången, komplett med tusenåriga rosa sammetstolar, marmorytor och regnbågskuddar. "Varje behandling prissätts enligt hur många minuter det tar att ta bort förvirring och göra det tydligt och rättvist," efter skönhetens marknadsföring, säger Isabelle Heffon. En 15 minuters snabb service kostar dig £ 15, medan en 45 minuters lyxmani kostar dig £ 45.
Under hela tiden är dedikerad personal till hands med råd. Med tanke på att etos handlar om att blanda varumärken och budgetar, behöver du inte oroa dig för en hård försäljning. "Ingen makeupväska består av bara ett märke och vi ville anpassa oss till det," förklarar Isabelle. Det är därför efter att Beauty har skurat världen och handvalt de bästa bitarna från varje stad.
Det är detta tillvägagångssätt som återspeglas på varumärkets webbplats (som lanseras imorgon). "Vårt" Shop the Looks "skapas från flera olika märken - du kan välja de bitar du gillar eller köpa allt i ett paket. Ingen annanstans online gör det, säger Isabelle.
Liksom själva butiken syftar webbplatsen till att vara på liknande sätt okonventionell och väva in sömlöst med butikens lekplatsprinciper. "Webbplatsen kommer att växa med vår konsument," säger Isabelle, men andan kommer att förbli varm, rolig och inkluderande.
När det gäller vad som är nästa är detta bara början. "Vi börjar här i London," säger Isabelle, "men vi kommer att expandera." Så även om du inte är Londonbaserad, kan efter skönhet snart komma för dig.
